Маяковский

Наследники Маяковского или секреты продающих текстов

Некоторые полагают, что «продающий текст» — это бодренькая речёвка, цель которой — настолько размягчить мозг потенциального покупателя, чтобы он перестал соображать и сделал покупку. Таким образом, думает владелец бизнеса, можно не заморачиваться с отделом продаж — сами прибегут и сами все купят. Ответственность за распространение этого заблуждения хочется возложить на нерадивых коучей-копирайтеров и продавцов одностраничников, дающих «650% прибыли».

На самом деле это не совсем так, поскольку сама эта идея противоречит анатомии процесса продаж, исключая такой важный компонент, как личный контакт продавца с покупателем. Ну, и навыки продавца, конечно же, тоже имеют значение.

Секреты продающих текстовПример: человек начал бизнес, сделал себе сайт. Над сайтом потрудился на славу: сделал опросы бывших и потенциальных покупателей, тщательно проработал структуру и послания. После запуска сайта и соответствующей рекламы поток заинтересованных клиентов увеличился в 6 раз. Продажи остались на том же уровне.

Естественно, стали проверять, в чем же дело. Оказалось, человек на входящем телефоне в отделе продаж попросту не брал трубку, а когда брал, не продавал товар, не приглашал клиента в офис для завершения сделки, а просто беседовал. Тут даже мега-продающий и напрочь зомбирующий текст не поможет — надо менять продавца.

Самым лучшим продающим текстом я до сих пор считаю красный плакат на заборе бизнес-центра: «Аренда, телефон такой-то». Директор центра признался, что по этому объявлению всегда приходят самые лучшие арендаторы. Но знаете что? После того, как люди по объявлению заходят в кабинет или звонят, все равно приходится делать действия по продаже: показывать помещение, выслушивать пожелания, согласовывать и подписывать договор.

Это подводит нас к мысли, что не существует некоего волшебного продающего текста, программирующего человека на покупку. Хороший текст может настолько заинтересовать читателя, что он зайдёт на сайт, позвонит, придёт в офис. Но там его должен поджидать тот, кто успешно завершит продажу — уладит возражения, успокоит, даст продукт и возьмёт деньги.

Мне возразят: а как же, например, в ресторане? Вы заходите, берете меню, сами выбираете еду, сами заказываете, сами платите — тут продавец не нужен. Правильно! Но перед тем, как вы все это сделали, вам уже продали идею поесть здесь, а не дома, — иначе бы вы сюда не зашли. И, если вам попадется хороший официант, то он, уж поверьте, постарается повлиять на ваш выбор в сторону удорожания заказа.

Далеко не каждый исполнитель, берущийся за написание «продающих текстов», представляет себе, с чего начать. А напрасно: ведь настоящие тексты, побуждающие клиентов к покупке, пишутся не только руками: скорее всего, придётся встать из-за стола, сходить к заказчику, посмотреть на его клиентов и познакомиться с ними поближе. Изучить чеки в бухгалтерии. Позвонить по списку довольных и недовольных клиентов, порасспрашивать их, узнать привычки, запросы. Узнать их уровень образования, словарный запас, пол и возраст. Иными словами, сделать то, что называется «исследование рынка».

Да-да, собирать материал приходится не только писателям-историкам или детективщикам. Обычный копирайтер, если он хочет выдать качественный текст, привлекательный для покупателя, не только потребует проведения исследований и опросов потребителей, но и залезет в ресурсы конкурентов — у них порой можно найти довольно интересные и действенные фишки.

Не помогает в создании магических продающих текстов и НЛП (нейролингвистическое программирование). По правде говоря, единственные, кому помогает НЛП — это авторы книг по НЛП, зарабатывающие на доверчивых читателях. Не существует таких заклинаний, нет никаких «Сезам, отворись!», которые бы взрывали мозг покупателя. Работает только то, о чем говорилось выше.

Именно поэтому «продающие тексты» так дорого стоят, а специалисты, способные их писать, ценятся на вес золота: за текстом, умещающимся на половине страницы, скрываются дни и недели подготовительной работы, плюс тщательный подбор нужных слов. Как писал Маяковский, который и сам был великолепным копирайтером:

«Поэзия — та же добыча радия.
В грамм добыча, в годы труды.
Изводишь единого слова ради
Тысячи тонн словесной руды».

Вот наглядный пример. Представьте, что такой текст появился в женском журнале «Космополитен». Под бодрым заголовком: «Прочищаем карбюратор своими руками»:

«Итак, сначала скидываешь тяги и распрягаешь тросик, затем провод клапана экономайзера ПХХ, пять винтов — и снимаешь крышку с поплавками. Выворачиваешь эмульсионные трубки первой и второй камеры, выкручиваешь главные топливные жиклёры, подцепив отверткой, выжимаешь вверх распылитель главной дозирующей системы первой камеры, распылительные трубки ускорительного насоса — и продуваешь все это очистителем из баллончика. Собираешь всё обратно — и ты снова на ходу!» ©

Двигатель Ford

А теперь представьте, что на сайте матёрых автослесарей кто-то поделится вот таким рецептом:

«Подруга, если у тебя засорился карбюратор, а ты даже не знаешь, что это такое — просто найди в записной книжке номер и немедленно позвони в свою автомастерскую».

Понятно, что при читательницах «Космо» вовсе не обязательно произносить вслух слово «жиклёр» (кстати,  это всего лишь калиброванное отверстие для дозирования подачи жидкости или газа). А к матёрым автослесарям не стоит обращаться в стиле «Привет, подруга» — могут неверно истолковать посыл.

Именно поэтому мы и говорим здесь о важности выполнения «домашней работы» по исследованию аудитории. Чем лучше вы изучите тех, на кого рассчитан текст, тем больший отклик он вызовет. А если вы даже не представляете, к кому обращаетесь, может выйти «пшик».

Самым оптимальным был бы тандем «специалист по маркетингу — продавец», где два профессионала обменивались бы информацией, вместе тестировали те или иные сообщения и тексты, передавали друг другу сведения об откликах потребителей, и таким образом находили бы самые «убойные» формулировки, позволяющие продавать легче и быстрее.

Другими словами, ни гениальный продавец, ни гениальный продающий текст не являются панацеей сами по себе, но их сочетание превращает входящий поток в широкую полноводную реку.

Агентство «Домрачев копирайтинг» поможет вам разработать стратегию маркетинга для вашего товара или услуги.

Тел. 8 (499) 40-40-180. Звоните!

, ,

МЕНЮ