Поисковое продвижение сайта

Показатели эффективности поискового продвижения

Оценить эффективность поискового продвижения сайта не всегда просто: вложений оно требует прямо сейчас, а результаты будут через 3-6 месяцев. Но по какому принципу тогда платить за работы по продвижению и как оценивать их эффективность?

На днях мы получили письмо от предпринимателя, который хотел, чтобы мы взялись за поисковую оптимизацию сайта и за 3-4 месяца увеличили число присланных клиентами заявок до заданных конкретных значений.

Предприниматель сказал, что его не волнует, что мы для этого будем делать. Поскольку важен результат.

На первый взгляд, такая позиция кажется разумной — ведь после проведённых работ отдача от сайта должна расти, иначе зачем это всё нужно. Но в чём же подвох? А в том, что предприниматель сильно рискует, если заключит с кем-нибудь договор на подобных условиях.

Содержание

«Чёрные» методы раскрутки сайта

Начнём с того, что честный специалист не возьмётся за такой короткий срок раскрутить сайт в поисковых системах. Особенно если речь идёт о новом сайте или сайте, испытывающем трудности после неквалифицированного вмешательства.

А вот разного рода жулики слетятся на такое предложение заказчика, как мухи на мёд. Ведь им есть, что предложить из богатого арсенала «чёрных» методов продвижения. Например, можно арендовать на специальных биржах сотни ссылок на сайт с разнообразных некачественных сайтов. Или так запрограммировать сайт, чтобы он отображал одно содержимое поисковым системам и совсем другое — «живым» посетителям.

Подобных методов существует немало, но все они сводятся к одному: ради кратковременного подъёма сайта в результатах поиска совершаются крайне рискованные действия. Которые рано или поздно приводят к заметному и длительному снижению посещаемости, продолжающемуся до полного устранения нарушений.

Вот вам и пример:

Санкции Яндекса

Санкции «Яндекса» за злоупотребление арендованными ссылками

Позиция заказчика «меня не волнует, как вы этого добьётесь» потенциально опасна и может привести к большим финансовым потерям.

Именно поэтому более-менее грамотные специалисты по поисковой оптимизации не возьмутся за сайт без предварительных исследований. Может быть, сайт до них продвигал жулик и требуются длительные работы по устранению последствий?

Работы в подобном случае будет много, а результатов в первые месяцы — никаких вообще. На графике вы видите именно это: нарушение было устранено немедленно, а посещаемость восстанавливалась долго.

Накрутка поведенческих факторов

Особняком в списке «чёрных» методов продвижения сайта стоит «накрутка поведенческих факторов». Как вы знаете, поисковые системы разными способами следят за поведением посетителей сайта и затем на основании этих данных оценивают, настолько ли сайт хорош, чтобы приводить на него больше людей.

Коли уж заказчик, вместо улучшения представления сайта в результатах поиска, ставит целью достижение численных показателей и говорит, что ему не важны методы исполнителя, очевидное решение напрашивается само собой.

За считанные копейки на специальных «биржах» можно приобрести услуги «улучшения поведенческих факторов». Специальные люди будут ходить по указанным в задании ссылкам и выполнять определённые действия: нажимать кнопки на сайте, оставлять вопросы менеджерам и присылать заявки.

Ну а то, что эти заявки будут отменять и никто не будет делать покупок… Всегда можно найти этому достойное оправдание: например, «нашлось более выгодное предложение, извините».

Таким образом, показатели будут «улучшены», деньги потрачены, а продажи останутся на прежнем уровне. Кроме того, когда «Яндекс» узнает о подобных накрутках (а он рано или поздно узнает!), то накажет сайт на 8 месяцев.

Накрутка поведенческих факторов

Накрутка: преступление и наказание (изображение «Яндекса»).

Мы такое не практикуем, но за всех остальных отвечать не можем.

Поэтому не поддавайтесь соблазнительным предложениям «резко увеличить число заявок», «быстро поднять число целевых посетителей» и так далее. Хотите легко, быстро и со стопроцентной гарантией? Такое бывает, но не в поисковом продвижении.

Ловушка «численных показателей»

Учёт статистик крайне важен для любого бизнеса.

Важен учёт и при оценке результатов поискового продвижения. Однако в данной сфере далеко не в каждом случае численные показатели отражают качество проделанной работы. Вот конкретные примеры.

Допустим, мы продаём промышленное оборудование. Давайте оценим популярность поискового запроса по данной теме с помощью сервиса Google Trends.

Тренды по запросу Купить компрессор

Популярность запроса «Купить компрессор».

Как видите, с весны до конца лета спрос на данное оборудование растёт, а далее — падает, каждый год по одной и той же схеме.

Теперь давайте посмотрим на популярность оборудования определённой марки (наименование торговой марки мы замазали).

Компрессоры известной марки

Сезонность спроса на компрессоры известной марки

Что здесь не так? Если мы подпишем договор о продвижении этого товара сроком на три месяца, то в начале лета, как бы эффективно мы ни работали, главные инженеры производств (которые и принимают решение о подобных покупках), могут уйти в отпуск. И лишь в июле-августе, когда они вернутся, пойдут новые заявки.

Но к этому времени нас уже могут «уволить за неэффективность», не так ли?

А вот обратный пример.

Допустим, мы подписали с продавцом телевизоров договор на продвижение сайта и пообещали улучшить численные показатели до указанной величины к Новому году.

Тренды по запросу покупки ТВ

Популярность запроса о покупке телевизора

В чём подвох? В ежегодном росте спроса, с лета и до Нового года.

Владея информацией о сезонном спросе и сведениями о текущей посещаемости сайта, мы можем спрогнозировать, что если сайт сейчас имеет посещаемость 1000 человек в день, то к определённой дате она достигнет 1300. Не исключено, что ничего не потребуется делать для продвижения этого сайта. Взять у заказчика деньги и уйти в отпуск.

Больше смахивает на жульничество, не так ли? Сайт-то при этом не улучшился.

Достижение определённых численных показателей менее важно, чем постоянная работа над улучшением и развитием сайта.

Из вышеприведённых графиков видно, что прописанные в договоре численные результаты поискового продвижения могут быть пустыми обещаниями.

Конфликт интересов заказчика и специалиста по продвижению: варианты решений

Именно тут мы вступаем в зону конфликта: бизнесу от сайта необходим рост числа обращений и дохода, а остальное ему не интересно. Специалист же по продвижению, не всегда имея возможности влиять на бизнес заказчика (набор товаров и услуг, ценовое предложение, акции, распродажи и т.д.) и его бюджет, может быть жёстко ограничен в действиях.

Существуют распространённые пути решения этой проблемы.

1. Платить за позиции сайта в результатах поиска

Чем хорошо: просто и понятно. Достаточно вывести конкретные запросы в топ и дело сделано.

Чем плохо: неопределённые затраты при неопределённом результате. Какие-то запросы попадут в топ, а какие-то — все равно нет. Кто по ним придёт на сайт и что закажет — предсказать нельзя. Выгода неочевидна для обеих сторон.

Этот вариант, вроде бы, сейчас не очень популярен.

2. Платить за число посетителей с поиска

Чем хорошо: выгодно заказчику, если получится договориться об оплате по факту.

Чем плохо: присутствует вероятность накрутки (дешевле купить услуги жуликов, изображающих посетителей), нет материальной заинтересованности исполнителя в выполнении стандартного набора работ по поисковой оптимизации.

Недавно мы изучали статистики коммерческого сайта, где исполнитель попросту нагнал толпы людей на информационные статьи, размещённые на сайте. А дорогостоящий товар, рекламируемый на других страницах, почти никто в итоге не купил. «Покупал» ли он посетителей на специальных биржах или привлекал их как-то иначе, мы не знаем, но факт налицо: посещаемость с поиска растёт, а заказчику от этого никакой пользы, кроме вреда.

Также этот вариант не подходит для бизнеса, испытывающего заметные сезонные колебания. Например, с лета и до Нового года интерес к витаминам в Интернете падает — и согласитесь, никто не станет заниматься продвижением в счёт будущих премий. А если сезонный спрос будет расти, придётся платить больше независимо от объёма работ.

3. Платить за число заявок и обращений

Чем хорошо: простой учёт, финансовая выгода для заказчика

Чем плохо: высока вероятность роста числа некачественных заявок при отсутствии реальных работ по продвижению. Возможно наложение санкций поисковых систем за накрутку, что повлечёт огромные финансовые потери.

Кроме того, этот вариант не годится для информационных сайтов, для предприятий, имеющих значительную долю бизнеса в офлайне, а также для локального бизнеса. В последнем случае люди будут активно пользоваться сайтом, чтобы найти адрес или телефон, но многие их обращения в статистику не попадут и не будут оплачены.

4. Платить за выполненные работы

Чем хорошо: чёткий бюджет, постоянное развитие сайта, реальные и проверяемые отчёты о проделанной работе. Минимум возможностей для злоупотреблений с обеих сторон.

Чем плохо: минимум гарантий по числу обращений, заявок, покупок. При этом заказчику придётся регулярно анализировать ряд статистик, чтобы понять, что что-то происходит.

Как ни странно, в долгосрочной перспективе именно этот вариант может принести максимум выгоды обеим сторонам, при условии выполнения стандартных действий в полном объёме. Стандартные действия всегда приносят результаты.

Но согласитесь, что отсутствие гарантий в данном случае несколько «напрягает». Особенно с учётом того, что поисковое продвижение не даёт результата мгновенно. Тогда компромиссным вариантом может быть стать сочетание оплаты за фактически выполненную работу с премией за результат.

Почему на поисковое продвижение не может быть гарантии?

Пример из производственной сферы. Текстильное предприятие решило провести модернизацию и заказало новые станки. Современное оборудование позволяет реально поднять производительность и повысить качество изделий. Но подпишет ли поставщик договор, где будет указано, что производство тканей должно вырасти в результате на 30 процентов — иначе договор будет расторгнут, а станки возвращены изготовителю?..

Согласитесь, это ненормально. С одной стороны, это факт, что новая техника увеличит производительность и качество. Но с другой — не только от поставщика зависит рост.

Фитнесс-центру мы платим за абонемент, а не за прирост мышечной массы. Строителям — за тёплый и надёжный дом, а не за то, чтобы росли доходы от сдачи квартир в аренду.

У специалиста по поисковому продвижению есть цель — сделать так, чтобы сайт могла находить целевая аудитория. И, разумеется, существуют вещи, на которые он может оказать влияние для достижения результата.

Но есть и вещи, на которые может повлиять только заказчик: маркетинговая политика, рекламные акции, адекватность цен, удобство для покупателей, выбор качественного интернет-оборудования для сайта и многое другое.

И есть вещи, на которые никто и никак не может повлиять. Например, нельзя гарантировать, что «Яндекс» и Google завтра не выдвинут какие-то новые требования, из-за которых позиции сайта резко просядут.

Учитывая, что на позиции сайта могут повлиять столько факторов, как думаете, есть ли смысл подписывать договор на продвижение, обещающий конкретное число заявок в течение трёх месяцев?..

Как оценить эффективность продвижения

Давайте для начала уточним, что даже самые правильные действия по поисковой оптимизации могут сказаться не сразу.

Это легко продемонстрировать. Предположим, вы в Санкт-Петербурге продаёте лопаты для уборки снега. Так вот, вы хоть в лепёшку расшибитесь, а с мая по сентябрь в Питере никто не будет искать лопаты для снега ни на вашем сайте, ни в остальном Интернете.

Запросы к Google о лопате

Смеяться после слова «лопата».

Означает ли, что если в июле никто не оставил заявку на лопату, то специалиста по продвижению надо выгнать? Нет, это означает, что летом в Питере не слишком часто выпадает снег.

Это подсказывает нам ответ на вопрос, как можно оценить эффективность продвижения.

Эффективность поискового продвижения сайта можно оценить, анализируя показатели за длительный период. И смотреть следует не на еженедельные или даже ежемесячные изменения, а на общую направленность графика: растёт или падает.

Ключевые показатели эффективности поискового продвижения

Для начала нам нужно понять, идёт ли продвижение вообще, и в какую сторону оно идёт.

1. Видимость сайта в результатах поиска

Через месяц после начала продвижения вряд ли резко вырастут продажи с поиска, так что показатели дохода или количества заявок с сайта оценивать бессмысленно. Но можно заглянуть в сервис «Яндекс.Вебмастер» (если вы ещё там не зарегистрированы — непременно это сделайте!) и посмотреть статистику показов вашего сайта в результатах поиска.

Показы сайта в результатах поиска

Показы сайта клиента в результатах поиска

На графике — всплеск числа показов сайта реального заказчика в результатах поиска. Всего через 3-4 недели после услуги технического анализа сайта и устранения выявленных ошибок.

Там же, в «Вебмастере» можно посмотреть, по каким конкретно запросам осуществляются показы. Если их много, но они не имеют отношения к вашей деятельности — у вас проблемы.

2. Посещаемость сайта целевой аудиторией

Здесь требуется пояснение. Статистика посещаемости сайта не должна сильно волновать нас сама по себе. Для вас важно, чтобы приходили те, кто принимает решение о покупке.

Если ваша целевая аудитория — главные инженеры предприятий, то рост посещаемости сайта школьниками нельзя считать успехом. Напротив, это будет признаком того, что с сайтом что-то очень неправильно.

Ниже — свежие статистики двух проектов, которые мы ведём с самого начала, с нуля. Кстати, статистики дохода по этим проектам тоже стабильно растут.

Статистики проекта 1

Статистики посещаемости сайта №1 с поиска


УАЗдао - посещаемость с поиска

Статистики посещаемости сайта №2 с поиска


Доля несовершеннолетних на коммерческом сайте

Доля несовершеннолетних на сайтах №1 и №2

3. Поведенческие факторы

Далее следует посмотреть в «Яндекс.Метрике», сколько народу, придя из поисковой системы, сбегает с сайта в первые же секунды — это называется показатель отказов.

Отказы

Отказы

Рост числа отказов может свидетельствовать либо о неудобной навигации, либо о неадекватных ценах, либо о путаных текстах, либо о том, что сайт иными способами не отвечает на запросы пользователей. И если не уладить это, поисковые системы со временем учтут, что ваш сайт никому не нравится, и будут приводить меньше людей.

Увеличение показов сайта в поиске, более-менее растущая посещаемость, а также низкий показатель отказов — это первые сигналы, что всё идёт в верном направлении.

4. Рост брендового трафика

Если у вас более-менее уникальное название фирмы либо вы торгуете какими-то брендовыми вещами, имеет смысл, кроме обычной посещаемости, учитывать посещаемость по брендовым запросам.

Нельзя назвать этот показатель критически важным, но если время идёт, а по названию вашей фирмы или ключевого бренда никто ваш сайт не находит — надо бить тревогу.

Брендовый трафик на клиентском сайте

Брендовый трафик на клиентском сайте

5. Достижение целей (конверсия)

Выше мы говорили о «ловушке численных показателей» и о том, как опасно путать сезонный рост или падение спроса с повышением или падением эффективности продвижения.

Тем не менее, учитывать конверсию жизненно необходимо. Но нас не очень интересует само по себе число заявок, регистраций, подписок, покупок, онлайн-обращений к консультанту — мы анализируем, растут эти показатели или падают. Нас интересует динамика.

Конверсия сайта uazdao.ru

Конверсия сайта uazdao.ru — кол-во оплат

Примечание: конверсия для сезонного бизнеса должна учитываться только при анализе за длительный период.

6. Стоимость достижения цели

Тут всё просто: достаточно поделить стоимость продвижения в заданный период времени на число поступивших за это время заявок (регистраций, подписок, покупок и т.п.).

Стоимость достижения цели должна неуклонно снижаться.

Исключения: для нового сайта этот показатель учитывать не имеет смысла, так как сравнивать не с чем, а первичные расходы могут быть значительными. Для сезонного бизнеса следует учитывать ежегодные показатели.

Этот показатель одинаково важен и для специалиста по продвижению, и для заказчика. Именно по нему можно судить об эффективности поискового продвижения и о его целесообразности.

Напомним, всегда следите за общей направленностью графика, а не за каждым колебанием. Поисковые системы обладают некоторой инерцией и не реагируют моментально на коррективы. Опрометчивые изменения приведут к нежелательным последствиям. Это технический факт. Дайте поисковым системам время оценить изменения на вашем сайте, прежде чем вносить новые.

Особенно это касается совсем новых сайтов: в этом случае терпение важнее всего, так как поисковые системы будут некоторое время «принюхиваться» к сайту.

Существуют и другие показатели, но перечисленных вполне достаточно для общей оценки эффективности. Статистики из начала списка можно использовать в самом начале продвижения, а конверсию и стоимость достижения цели лучше оценивать спустя несколько месяцев.

Существует ещё один важный показатель — соотношение затрат на продвижение и дохода с сайта. Но поскольку для заказчика и для исполнителя эти цифры могут отличаться, заказчик может учитывать эти статистики на своей стороне и уже на их основании принимать решение о дальнейших планах по продвижению (усилить, изменить, приостановить, прекратить кампанию, сменить исполнителя).

Учитывать этот показатель следует как по каждому каналу продвижения отдельно (поиск, контекстная реклама, социальные сети), так и суммарно.

Простой способ проверить специалиста по продвижению

Чтобы оценить уровень специалиста по продвижению, не обязательно сразу доверять ему продвижение вашего сайта и пристально следить за показателями. Для начала просто попросите коммерческое предложение и план по продвижению вашего сайта. Если вам его незамедлительно предоставят… то вам, возможно, не нужен такой специалист.

Реальный (а не фиктивный) план по продвижению сайта может быть составлен только по итогам аудита: проверки технического состояния, особенностей текущего продвижения и представления сайта в поиске. Также может потребоваться анализ конкурентов: например, не каждый возьмётся продвигать за копейки сайт, когда конкуренты вкладывают миллионы.

Выполнив аудит и предоставив вам план продвижения, специалист при необходимости чётко и внятно объяснит, зачем нужны те или иные пункты, а также обоснует те или иные расходы.

Продвижение сайта — какой вариант сотрудничества выбрать?

Стандартные действия по поисковой оптимизации сайта понятны и легко проверяемы, поэтому мы рекомендуем сделать выбор в пользу оплаты за фактически проделанную работу. Проводятся исследования, выявляются проблемы, намечается чёткий план работ и согласовывается с заказчиком.

Такой вариант гарантирует, что в полном объёме будут выполнены конкретные работы. А у недобросовестных исполнителей не будет повода для фальсификации откликов, обращений и так далее.

Означает ли такой вариант отсутствие ответственности за результат? Нет, поскольку заказчик наблюдает за ключевыми показателями эффективности и контролирует выполнение заявленных работ. То есть, в любой момент держит «руку на пульсе», а значит, может прекратить сотрудничество с неэффективными и неисполнительными специалистами.

Конечно же, если у заказчика есть желание платить за результаты — можно договориться о варианте с доплатой к фиксированной сумме договора в случае роста тех или иных показателей. Однако важно, чтобы такая доплата не была слишком большой.

И вот почему. Преимущество поискового продвижения — в том, что затраты могут быть заметно ниже, чем в других видах продвижения, а отдача может постоянно расти. Даже в случае прекращения финансирования результат будет какое-то время сохраняться, в отличие от контекстной и другой платной рекламы. Если платить только за фактические заявки, регистрации и контакты (иначе говоря, «лиды»), то расходы будут лишь увеличиваться, а выгода в сравнении с контекстной рекламой будет не такой очевидной.

Не путайте поисковое продвижение с контекстной рекламой и лидогенерацией. Эти инструменты маркетинга должны дополнять друг друга, а не заменять.

Существует ещё один способ снизить затраты на поисковое продвижение.

Дело в том, что самый надёжный специалист по поисковому продвижению — это вы сами. Ведь именно вы, в первую очередь, заинтересованы в результатах.

Некоторые клиенты поступают так: заказывают профессиональный аудит, консультируются, получают список рекомендаций и самостоятельно совершают необходимые манипуляции. Первичная аналитика может стоить денег, но в дальнейшем плата будет невелика, в сравнении с остальными вариантами.

Не рискуйте: начните с бесплатного анализа сайта

Нацелены ли мы сами на результат, если продвигаем идею оплаты за консультации или выполненные действия?

Вот как официальный Google рекомендует подходить к выбору специалиста по продвижению:

...Обратите внимание, что даже профессионал не может гарантировать высокий рейтинг сайта. При заключении договора с ним обсудите свои цели, способы их достижения и показатели, по которым будет оцениваться эффективность работы.

То есть, мы не даём гарантий на результат, потому что даже в Google об этом говорят открытым текстом. Но мы предлагаем выполнить конкретные действия по оптимизации сайта, поскольку, если их не выполнить, сайт сам по себе не улучшится. И мы предлагаем оценивать результаты по определённым показателям, общим для отрасли и понятным как для нас, так и для заказчика.

Есть ли причины доверять нам? Мы никогда не берёмся за работу, если не уверены, что можем честно помочь. И отказываемся принимать деньги даже за аудит, если предварительная оценка показывает, что аудит не будет полезен данному клиенту. Результаты исследований выдаём в виде чётких указаний на недоработки и рекомендаций по улаживанию.

При этом предварительная оценка (выборочный анализ сайта) предоставляется всем желающим совершенно бесплатно. Если у сайта есть проблемы, мы их заметим и подскажем, куда двигаться дальше.

МЕНЮ