План маркетинга в сегменте премиум

План маркетинга в сегменте премиум

Видимо, это атавизм 1990-ых, когда хочется по-быстрому срубить денег, получив непременно 500% выгоды.

Но послушайте, прошло время челноков и попыток впарить трехкопеечные шмотки, выдав их за «премиум». Покупатель стал разборчив, умеет гуглить товары и сравнивать цены. И если это же можно купить в «Алиэкспресс» за 25 тыс., он не купит у вас это за 120.

Данный текст возник после работы с несколькими компаниями, продающими различные товары. В каждом случае мы сталкивались с тем, что несоответствие товара и его продвижения на рынке приводило к снижению продаж.

Два таких клиента, независимо друг от друга, пришли к идее, что именно в России дешевые и достаточно простые фильтры для воды можно продавать как запредельно наукоемкие волшебные «ионизаторы». У нас, конечно, свободный рынок, и если люди покупают, то почему бы не продавать. Однако на примере этих продавцов стали заметны некоторые маркетинговые промахи, влияющие на продажи товара уровня «премиум» вообще. О чем и поговорим ниже.

 

Когда преимиум — совсем не премиум

Чтобы брать больше денег за что-то, это что-то должно быть достаточно ценным и достаточно редким. Найдите или разработайте замечательный товар, эффективно решающий какую-либо важную задачу.

Если же ваш товар не обладает уникальными особенностями, берите деньги за сервис: упаковку, доставку, последующее обслуживание.
Просто накрутка 500% от себестоимости не делает товар или услугу премиальными. Кризисы последних лет и развитие интернет-торговли наложили свой отпечаток на сознание: потребитель стал разборчив и прижимист.

Поэтому напрягите извилины и выработайте УТП (уникальное торговое предложение). А затем рекламируйте его изо всех сил.

 

Портрет потребителя

Важно осознавать, что человек, который в состоянии взять и выложить 120 тыс. за тот же фильтр для воды, знает цену деньгам и себе. Скорее всего, он неплохо образован и понимает то, что читает. Поэтому попытки убедить его, что, например, «вентилятор в микроволновке нужен, чтобы лучше разгонять микроволны» (реальный случай) или рассказы про «память воды» заставят его сделать выводы не в пользу продавца.

Надо также понимать, что такие люди привыкли к хорошему сервису и хорошим продажам. Посмотрите, например, как выглядит презентация добавки «Дайго» на сайте компании «Бьюти-бутик»: тут вам и сертификаты, и экспертные заключения, и презентация с историей и иллюстрациями. Товар действительно продвигается и продается, причем без ненужного вранья. Понятно, какая от него польза и почему он столько стоит. http://beauty-company.ru/shop/daigo/daigo/

 

География

В районе Новогиреево нет ни одного салона Бентли. Потому что люди, ездящие на Бентли, в этом районе не живут. Я сомневаюсь даже, что они знают, что такое Новогиреево. И это имеет отношение к тому, о чем мы тут говорим.

Пример из жизни. Офис одного из продавцов фильтров находится в рабочем районе, и он пытается продавать людям с улицы. Жалуется при этом, что те не покупают. Сделал опрос среди тех кто не купил. Люди говорят: не купим, потому что дорого, и водопроводная вода нам норм.

Между тем вокруг города полно новых коттеджных поселков. Большинство домовладельцев там имеют свои скважины. Качество воды из скважин не очень. Вот эти люди действительно озабочены качеством воды, и они могут себе позволить хороший фильтр. Мы предложили сделать акцию: дарить скидку на фильтр новоселам в коттеджных поселках. Продавец отказался — говорит, на скидке и продвижении потеряет выгоду.

маркетинг товаров сегмента премиум

Картинка взята отсюда: http://winddim1984.livejournal.com/4275.html

Когда маркетинг не проработан

Компания производит прекрасный товар: пельмени и вареники ручной лепки из сырья высокого качества, по стандартным рецептам, то есть без мусорных добавок, без сои, без улучшителей вкуса и всяких оригинальных идей типа яичного порошка вместо яиц. Тесто: вода, соль, мука, яйца. Фарш: мясо, лук, соль, перец. Действительно вкусно и качественно.

Этот товар вполне можно продавать в сегменте премиум, тем более, что себестоимость такого товара была достаточно высокой. Однако тут владельцев подводит грамотная подача товара на рынок.

Отсутствует подходящая упаковка: товар разложен в обычные полиэтиленовые пакеты с простой черно-белой наклейкой.
Не продумана фасовка: пельменей в пачке больше, чем на две порции, но меньше, чем три.

Само исполнение продукта требует доработки: где-то слеплено не очень аккуратно, где-то слишком крупные куски фарша или лука.

Сайт компании был простеньким, без качественной презентации товара и даже с орфографическими ошибками.

Размещение на рынке тоже подкачало: вместо продажи через магазины, специализирующиеся на товарах высокого качества, компания сделала ставку на эконом-супермаркеты и мелкие магазины продуктов во дворах.

В результате, недоработка в маркетинге, который, по определению, является «упаковкой и размещением товара на рынке» не позволила хорошему товару выйти на рынок, занять на нем достойное место и принести адекватную прибыль владельцу.

 

Уважение к покупателю

Очень важно не обманывать, что значит — не говорить того, о чем нельзя представить убедительных доказательств. Ну нет фактов, что кластерность потребляемой воды влияет на работу организма (зато есть доказательства, что любая структура воды распадается при 30 градусах). Так и не надо про это говорить.

Фильтры эти прекрасно очищают воду и делают ее более щелочной. Такая вода лучше пьется, она вкуснее и лишена вредных для здоровья примесей. Продвигайте это, а не то, что щелочная вода рак излечивает. Либо приведите реальные случаи людей, которые вылечились. С их именами и фото.

Внимание к деталям — тоже важный момент. У нескольких продавцов на сайте висят сертификаты и заключения на различных языках — от английского до корейского, включая польский и турецкий. Переводов документов нет. В чем тогда смысл? Перевод текста стоит 300-400 р. за страницу. То есть вопрос не в деньгах, а во внимании.

 

Затраты на продвижение и рекламу

Стоимость продвижения и рекламы повышается пропорционально стоимости вашего товара. Осознайте, что чем дороже товар, тем уже его аудитория. Просто потому, что более богатых людей меньше, чем малообеспеченных. По этой причине битва за внимание потребителя на этом уровне более жестокая.

Согласно финансовым правилам, затраты на продвижение должны составлять от 14 до 30 процентов прибыли. Другими словами, если при продаже коттеджа вы хотите получить миллион чистой прибыли, вам придется потратить от 140 до 300 тысяч, чтобы привлечь правильного покупателя. Может показаться, что это много, если игнорировать тот факт, что хорошая реклама не расходует деньги, а приносит их.

 

Требования и стандарты

В общем-то, в пп. 1 и 4 уже писали, но еще раз заострим. Потребитель, у которого есть в кармане подходящая сумма, привык к определенному уровню эстетических стандартов и качества обслуживания. Продавец с помятым лицом, грязный магазин или орфографические ошибки на сайте вызывают у него подозрение и неприятие.

Если на вашем сайте не указаны цены товара или нет банковских реквизитов и адреса, вас примут за мошенников, коих в интернете немало. Если при этом у вас еще «продающий сайт» (настойчиво «впаривающий» товар одностраничник с использованием НЛП-шных формулировок, многократных повторов, желто-красных крупным шрифтом призывов, мигающих окошек и пр.), — вы получаете штамп «лохотрон» и уход с этого сайта. Своими глазами видели: есть такая функция как «веб-визор» когда можно видеть, откуда приходят на сайт люди, как они движутся по сайту и с какого места уходят.

Поймите, чем дороже товар — тем роскошней должен быть магазин (см. п. 5). И если для платьев от кутюр у вас нет подходящего шоурума, продажи не пойдут. К сайту это тоже относится. Товар за 200 тыс. рублей на одностраничнике выглядит нелепо.

Неверная оценка усилий как в жизни, так и в бизнесе фатальны. Хорошая новость заключается в том, что маркетинговые решения для разных товаров и ценовых категорий известны. Уделите время изучению этих решений или пригласите специалиста. А лучше — и то, и другое.
Компания «Домрачев копирайтинг» специализируется на анализе и исправлении маркетинговых планов и стратегий.

Проработав большое количество кейсов, мы можем предложить вам наилучшее решение для размещения вашего товара на рынке.

, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

МЕНЮ