Американские пончики

Главная задача маркетингового исследования

Сегодня мы на простых примерах из жизни покажем, в чём состоит главная задача маркетингового исследования и к каким последствиям приводит пренебрежение этой технологией.

Быть специалистом в своей сфере и быть предпринимателем — две большие разницы. Можно быть отличным продавцом, пекарем, строителем, программистом, но разориться, едва открыв свой бизнес. Причиной провала будет не отсутствие профессионализма, а недостаток способности к предвидению. Между тем, не нужно быть Вангой, а достаточно лишь понимать, к чему приводят те или иные действия в ближайшей и отдалённой перспективе.

В этом и состоит ключевая задача маркетингового исследования: помочь заранее оценить результаты в выбранной сфере деятельности, откорректировать направление развития и наметить план основных действий. А если деятельность уже ведётся - проанализировать показатели и выявить варианты выхода из тупика.

Ниже — конкретные примеры.

Бизнес по не-выпечке пончиков

Живу я в новом и довольно красивом районе на самой границе Санкт-Петербурга. Район примечателен тем, что все дома здесь — новостройки, а все жители — новосёлы. Многие, благодаря доступной цене, купили квартиры за свой счёт, даже не прибегая к ипотеке.

В районе открывается колоссальное число магазинов, причём, магазины одной и той же сети появляются в соседних домах — очевидно, с расчётом, что район пока заселён не полностью, а значит, спрос в дальнейшем только вырастет.

Первое время самым неприятным было отсутствие ресторанов и кафе. Не у всех есть время на приготовление еды — особенно когда ремонт жилья необходимо сочетать с работой и обязанностями в семье.

Неудивительно, что тут стали в изобилии открываться «сушечные», пиццерии, столовые, кофейни, кондитерские и пекарни. Но одна частная пекарня, где готовили превосходные пончики американского типа, вскоре закрылась. Почему она закрылась, а остальные работают до сих пор?

Потому что ИП, открывший её, не проводил никаких исследований! Причём, ни на этапе открытия, ни тогда, когда пушной зверь песец уже присел на его пороге.

Вот основные данные, которые упустил предприниматель:

  1. Перед арендой помещения следовало уточнить, кто снимает помещения по соседству. Это не тайна за семью печатями — мне самому в агентстве предлагали выслать такие данные по первому запросу.  Если бы предприниматель это сделал, то знал бы, что в соседнем доме откроют сетевое заведение с более доступными ценами и более широким ассортиментом.
  2. Следовало уточнить, где пролягут маршруты общественного транспорта. Ближайшему конкуренту, например, больше не нужна реклама, поскольку мимо его пекарни теперь каждые 5 минут идут толпы с новенькой автобусной остановки.
  3. Следовало провести оценку покупательского спроса — сколько, в каких объёмах, в какое время и на каких условиях готовы покупать люди. Без этих данных будут одни проблемы: если покупатели, приходя вечером с работы, всякий раз обнаруживают, что пончиков уже нет, а выпекать новые никто не собирается — то в следующий раз они не придут. А если у вас и днём никогда нет достаточного количества товара, то банкротство просто гарантировано. Впрочем, и избыток скоропортящегося товара - тоже убытки.

Итак, парень потратился на аренду, оборудование, дизайн (даже завёл себе дизайнерский холодильник немыслимой расцветки!), на оплату персонала и даже на бесплатный Wi-Fi для посетителей.

Не всем нужен ваш дизайнерский холодильник. Куда важнее, чтобы пончики были под рукой в нужное время.

Американские пончики

Что можно было бы посоветовать, чтобы исправить ситуацию?

  1. Если и в самом деле нет возможности выпекать скоропортящиеся пончики впрок, имело бы смысл наладить приём предварительных заказов по телефону или онлайн. Не обязательно даже тратиться на создание сайта: если бизнес сугубо районный, первое время можно получать заказы прямо через социальную сеть, особенно если ты и так в ожидании посетителей сидишь с ноутбуком.
  2. Если нет возможности привлечь прохожих с улицы, можно договориться с управляющими ближайших домов о размещении листовок на информационных стойках в подъездах.
  3. Если людям неудобно это место, можно наладить доставку. И тут даже никаких маркетинговых исследований не нужно — просто оторвись от ноутбука, выгляни в окно и поймёшь, что от курьеров по доставке еды за окном буквально рябит в глазах! То есть, спрос есть, а рынок в районе растущий.

Задача маркетолога в данном случае состояла бы в том, чтобы помочь предсказать печальный исход и предложить наиболее реальные варианты улаживания.

Ну а дальше сам предприниматель будет решать, есть ли у него средства на реализацию таких предложений или нет.

История трагического закрытия секонд-хэнда

Часть моего рабочего дня — прогулки. Советую каждому предпринимателю этот нехитрый процесс, избавляющий от зацикленности на текущих проблемах.

На днях во время очередной прогулки я обнаружил, что закрылся ближайший магазин поношенной одежды. Намалёванная фломастером табличка «Магазин закрыт» — между сверкающей новой кофейней и украшенной цветными шариками семейной парикмахерской — вносит теперь некоторый диссонанс.

В чём трагедия? В том, что магазин этот только-только открылся. Не удивлюсь, если и месяца не прошло.

В чём причина трагедии? Не было никаких исследований рынка.

Посмотрим вокруг: разноцветные новые дома, новенькие автомобили, переполненные парковки, шикарный ремонт, замена фасадного остекления на зимнее (по шестизначной цене)… Какова вероятность, что после всего этого люди будут затовариваться в секонд-хэнде?

Возможно, предприниматель исходил из логики, что, поиздержавшись на ипотеке и ремонте, новосёлы бросятся экономить на тряпках. Но и это предположение, скорее всего,  безосновательно: в 600 метрах от «секонда» находится «Ашан», где можно купить совершенно новую одежду по сопоставимым ценам.

Секонд-хэнд

В принципе, предпринимателю ещё до заключения договора аренды следовало бы взять в ближайшем кафе чашку кофе, сесть у окна и поглазеть, что там ходит за публика. 

Например, вот этот парень, который, похоже, несколько лет не выходил из «качалки» — он станет одеваться с чужого плеча? Не смешите, плечо такого размера ещё поискать! А вон та девушка, которая сейчас входит в дорогой маникюрный салон? Да она вас порвёт свеженаточенными ногтями, если вы предложите ей облачиться в старьё. А та бабуля, которая тащит целый мешок продуктов из «Ашана» — она при покупке одежды выберет «Ашан» или секонд-хэнд?.. Тут и гадать не надо, поскольку я уточнял:  "Ашан".

Такие ответы вряд ли можно назвать репрезентативными, но они подсказывают основное направление для исследований: достаточно подкараулить на остановке жильцов ближайших домов и спросить, где они покупают одежду, как часто это делают, сколько на неё тратят и когда последний раз были в секонд-хэнде.

Ну и до кучи: открывать магазин, не принимающий банковские карты, в новом районе, где все остальные торговые точки принимают карты, - смерти подобно.

Потайной сейф в подарок

В том же доме, где закрылся бизнес по не-выпечке пончиков, недавно открылась неплохая пиццерия. За последнее время  довелось дать ребятам несколько бесплатных рекомендаций — это не очень правильно, но уж очень хотелось, чтобы они не закрылись.

Недавно в этой пиццерии я разговорился с представителем фирмы, специализирующейся на металлопластиковых окнах и замене холодного фасадного остекления на тёплое. Сфера эта, как вы понимаете, высококонкурентная и без маркетинговых исследований выходить на этот рынок категорически нельзя. Хотя некоторые решаются.

Представитель фирмы сетовал, что реклама не работает, по листовкам никто не обращается и заказов мало. Даже несмотря на то, что листовка обещает скидку для новосёлов и потайной сейф в подарок!

Тут, конечно, возникает множество вопросов:

  1. Откуда взялась идея, что при шестизначной стоимости работ стоимость маленького сейфа окажет какое-то влияние на решение о покупке?
  2. А ничего, что на всю нашу огромную страну менее двухсот человек в месяц ищут в Интернете потайные сейфы (согласно «Яндексу»)?
  3. Если новосёлом считается тот, кто получил бумаги на квартиру не более двух лет назад, то какой смысл распространять листовки в квартале, где дома сданы три года назад?

Получается, что даже те моменты, которые освещаются в листовке, никак не способствуют заказам.

Фасадное остекление

Но печальная правда состоит не в том, что у них нет вразумительных рекламных акций, а в том, что нужды заказчиков никоим образом не исследовались. А для предположений здесь нет места, т. к. любые гадания на кофейной гуще означают бессмысленные расходы на рекламу.

Например, можно сделать ошибку и наугад написать, что новые окна будут тихими — но это будет выстрел мимо, так как стандартные окна от застройщика тоже неплохо защищают от шума.  В целом по городу это действенная «кнопка», но она не сработает для жителей новостройки в тихом районе.

Жители нового дома в этом конкретном районе, прежде всего, заинтересованы в том, чтобы им предложили такое остекление, которое бы не нарушало гарантию на фасадное остекление от застройщика, так как оплачивать потом за свой счёт ремонт всего фасада дураков найдётся немного.

Вот именно об этом и нужно было крупно написать в листовке: «Наше остекление не нарушает гарантию на фасад». Ну а если провести полноценное исследование и выявить дополнительные предпочтения заказчиков — то за услугами выстроится очередь.

И прекратите уже раздавать потайные сейфы!

Пример из практики

Заказчица решила открыть дорогостоящий информационный сайт, но мы отказались работать без предварительных исследований.

Исследования, однако, показали, что почти все сайты схожего направления были закрыты за нерентабельностью, а на плаву остались только интернет-ресурсы федеральных агентств с изрядной долей государственного финансирования.

Возможных путей было два: сворачивать бизнес или менять направление. Мы подсказали, какие варианты развития с минимизацией затрат возможны в данном случае.

Исследование стоимостью в несколько тысяч рублей сэкономило предпринимателю пару миллионов.

Таким образом, результатом маркетингового исследования может быть не только план по продвижению, но и рекомендация прекратить деятельность или полностью перепрофилироваться. К сожалению, порой предпринимателям требуются месяцы или годы, чтобы убедиться в справедливости наших рекомендаций.

В случае сомнений правильным решением будет заказать второе независимое исследование и проверить выводы. Это дорого, но всё равно выгоднее, чем долгие месяцы  выбрасывать деньги на ветер.

Более бюджетным вариантом будет проведение онлайн-исследований в дополнение к обычному маркетинговому исследованию. Конечно, запросы клиентов в онлайне и офлайне могут отличаться. Но не настолько, чтобы нельзя было понять, например, что «зелёные зяблики оптом» не пользуются повышенным спросом и что подобный бизнес «не выстрелит».

Ваша задача как предпринимателя — осуществлять деятельность и получать прибыль. Наша задача как специалистов по маркетингу — помочь вам избежать дорогостоящих ошибок на этом пути.

Напишите нам — мы всегда готовы помочь сделать бизнес более прибыльным.

, , , , , , , , , , , , , , , , , ,

МЕНЮ