Ценность клиента для бизнеса

Контекстная реклама дороже рекламируемого товара: как быть?

Вопрос заказчика: «Я интересовался ценами на контекстную рекламу и обнаружил, что реклама по запросу „мазь такая-то“ стоит за клик 250 рублей, что на 100 рублей дороже, чем сама мазь. Я хочу продвигать этот товар, но не готов столько платить. Как быть?»

Ответ специалиста по рекламе

Первый ответ, который может прийти в голову — вы можете рекламироваться не только по названию, но и по специфическим проблемам, которые товар улаживает. Скажем, если это мазь от синяков, то можно попробовать показывать её по запросу «Как лечить синяки» и подобным. Однако существуют ограничения по рекламе медицинских препаратов, детали для вашего случая следует уточнять отдельно. Также можно показывать рекламу людям, ищущим схожие товары конкурентов, но и тут могут быть ограничения.

В любом случае, поскольку такие люди не планируют изначально покупать именно ваш товар, на основной вопрос это не отвечает: как привлечь на сайт того, кто заведомо ищет именно эту мазь, вводя в поиске её название? Неужели переплачивать?

Здесь есть два момента.

Первое. Расчётная цена клика, которую вы видите при заказе рекламы — не навсегда. Она может меняться под влиянием конкуренции, сезонности, времени суток, качества ваших рекламных объявлений и качества рекламной кампании. Не исключено, что когда вы запустите рекламу, по факту цена будет в 5-10 раз меньше. Но не это главное.

Второе. Гораздо важнее, что стоимость отдельного клика не должна вас особо волновать. Лучше задумайтесь об анализе отдачи от вложений в рекламу в целом. Не исключено, что переплата в сто рублей — копейки в сравнении с тем, сколько принесёт покупатель в итоге.

Что такое Customer Lifetime Value

Для начала нужно наладить на сайте учёт «ценности клиента для бизнеса». Этот показатель также известен под названиями «пожизненная ценность клиента», «пожизненная стоимость потребителя» или Customer Lifetime Value (CLV).

Существует масса формул для расчёта CLV. Суть их сводится к тому, что учитывается, например:

  • средний чек,
  • число покупок на покупателя,
  • число привлечённых покупателей,
  • наценка,
  • доля вернувшихся покупателей,
  • скидки на товар,
  • расходы на первичную рекламу,
  • расходы на повторное привлечение.

Будет крайне удобно, если сразу при разработке сайта будет заложен этот функционал и сам сайт будет подсчитывать средний чек, число покупок на человека, повторные обращения, скидки и наценки.

На основании этих данных оценивается, сколько средний покупатель принесёт денег за ближайшие годы.

Пример расчёта

Допустим, у нас есть магазин цифрового товара, где средний чек 3,5 доллара, 5 покупок на человека в год, 50 привлечённых покупателей в месяц, 35% покупателей возвращаются, наценка 80%, средняя скидка за год составляет 5%. Бюджет на рекламу — 100 долларов в месяц.

Воспользуемся онлайн-калькулятором CLV.  Введя указанные выше данные, получаем следующий результат: при сохранении того же расклада, что и сейчас, средний покупатель за 6 лет принесёт примерно 18 долларов.

Калькулятор Customer Lifetime Value

Калькулятор ценности клиента для бизнеса

С помощью калькулятора можно оценить, сколько принесёт покупатель за эти годы при разных уровнях расходов, скидок, наценок и отдачи. Это поможет вам убедиться, что затраты на рекламу — это не всегда решающий фактор для итогового дохода.

На самом деле вас должно интересовать лишь то, как расходы на привлечение соотносятся с тем, сколько приносит покупатель в долгосрочной перспективе.

Как повысить CLV

Существует масса возможностей повысить CLV без существенных или систематических расходов.

  1. Работайте с существующими покупателями. Чем лучше вы работаете с ними, тем выше будет CLV. Допустим, если возвращаться за покупками будут не 35%, а 70% покупателей, то этот показатель составит для нашего примера уже 32 доллара вместо 18. А если 90% — то целых 52 доллара.

    При каждом удобном случае мы напоминаем, как важно оптимизировать сайт под нужды уже существующих клиентов. Не стоит думать, что раз вы однажды привели покупателя, то он ваш навсегда. Нет, впереди серьёзная работа, а конкуренты тоже не дремлют.

  2. Тщательно стройте линию допродаж. Например, если эффективность рекламируемой мази увеличивает какой-нибудь витамин, нужно порекомендовать добавить его к заказу. Можно передать эти сведения по электронной почте, показать на сайте или озвучить на кассе при самовывозе. Секрет эффективности: проявить заботу и объяснить, в чём реальная выгода, а не втюхивать наугад что попало.

    Если вы таким образом увеличите средний чек на 20%, то CLV тоже возрастёт: там, где в нашем примере было 52 доллара, будет уже 63. Если же чек удвоить с 3,5 до 7 долларов — то 108 долларов.

  3. «Поиграйте» со скидками и наценками, меняя их как в ту, так и в другую сторону. Оцените результат.
  4. Изучите спрос на другие товары и товарные категории среди существующих покупателей. Расширяйте ассортимент на основе этих данных, чтобы люди чаще возвращались за покупками. К нашему примеру: плюс одна покупка в год — и CLV будет уже не 108 долларов, а больше 130.

Таким образом, для нашего примера, частично внедрив пункты 1, 2 и 4, мы увеличили гипотетический CLV с 18 долларов до 130. Очевидно, это не предел.

Скажете, нереально добиться уровня в 90% вернувшихся покупателей? Шеф-повар из единственной пиццерии в районе новостроек с вами не согласен. Автор, продающий захватывающую книгу с продолжением через собственный онлайн-магазин, тоже не удивляется большому числу «возвращенцев».

Удвоение среднего чека — тоже не такая уж фантастическая задача. Здесь вспоминается один бариста в кофейне на Невском проспекте, который лучше покупателей знал, что приготовить: «Ну и зачем вам это? Это для девочек. А вам будет большой американо!» И сайт можно настроить таким образом, чтобы он предлагал покупателям схожий товар, но в 6 раз дороже и в 12 раз экономичнее.

Резюмируя: расходы на рекламу — это не затраты, а инвестиция. Нет смысла оценивать эффективность этого вложения на основании цены одного клика. Ведь с эффективностью этот фактор напрямую не связан.

Дополнительные факторы, влияющие на отдачу

Указанная выше формула годится для любого бизнеса, неважно в онлайне он ведётся или в офлайне. Но в случае с онлайн-бизнесом есть важные дополнительные вещи:

  • Прежде, чем вложить в контекстную рекламу хотя бы копейку, убедитесь, что сайт не имеет критических ошибок (как в техническом, так и в маркетинговом отношении), иначе говоря, что он готов встретить и обслужить ваших клиентов.
  • Делайте «домашнюю работу», то есть, следите за конкурентами, чтобы знать, что они делают на своём сайте, как и по каким ключевым фразам его продвигают. Знать конкурентов — крайне важно и для удержания существующих клиентов, и для привлечения новых.

Не случайно технический анализ сайта и исследование конкурирующих интернет-ресурсов — самые  популярные наши услуги. Наибольшую пользу они приносят в сочетании: если полностью исправить технические ошибки, а затем внедрить успешные действия конкурентов, вскоре можно будет говорить о снижении затрат при повышении эффективности.

Влияние «домашней работы» на рентабельность продвижения: пример

Клиент попросил собрать основные поисковые запросы (ключевые фразы), по которым приходят на сайты наиболее значимых конкурентов, а затем переработал страницы своего сайта, чтобы они лучше отвечали на эти запросы.

На графике, предоставленном независимым сервисом аналитики Serpstat, вы видите, как выросла видимость клиентского сайта в топе Яндекса.

Улучшение видимости сайта в поиске

Улучшение видимости сайта в поиске после поисковой оптимизации сайта

До начала работ по оптимизации сайт присутствовал в ТОП-3 Яндекса по 170 поисковым фразам, которые в сумме показывались примерно 1700 раз в месяц. Сейчас он виден по 480 фразам, которые показываются 6200 раз.

Речь идёт не менее чем о 2000 «бесплатных» посетителях в месяц с этих показов. С учётом цен на рекламу (в среднем по данной нише это 115 рублей за один переход на сайт),  нетрудно догадаться, что скромные затраты на оптимизацию окупились довольно быстро.

А ведь это мы ещё не смотрели, насколько улучшилось присутствие сайта в ТОП-10.

Плохо видимый в поиске сайт — это большой жирный «минус». У такого сайта меньше отдача при работе с клиентами и выше расходы на рекламу.

Наши статистики показывают, что сайт в поиске ищут не только новые покупатели, но и старые. Так, когда на одном из клиентских сайтов появляется в продаже новинка, резко растёт число пришедших с поиска «повторных покупателей».

Обидно будет, если такой посетитель не найдёт вас в поиске и попадёт к конкурентам. Та же проблема может возникнуть в ходе рекламной кампании: человек не успел нажать на объявление, пошёл за ответом в Яндекс и попал к конкурентам.

Подумайте об этом заранее. Узнайте о наиболее значимых ошибках на вашем сайте, вредящих посещаемости с поиска, заказав выборочный анализ сайта, а также анализ рекламной кампании.

Наши специалисты свяжутся с вами и предложат варианты решения обнаруженных проблем.

МЕНЮ