анализ маркетинга: сэкономить, чтобы заработать

Анализ маркетинга: сэкономить, чтобы заработать

В магазине, куда обычно хожу за покупками, вдруг перетасовали все полки, неизменным осталось лишь место полки с алкоголем. При всём моем раздражении (хожу и трачу время на поиск необходимых товаров), не могу не отметить, что владелец правильно рассудил и оставил на месте то, что даёт ему наибольший доход...

анализ маркетинга: сэкономить, чтобы заработать

Производя изменения в магазине без предварительного анализа, владельцы магазина рискуют лишиться дохода.

Во многих других случаях владельцы магазинов при изменениях ориентируются на что угодно: моду, мнения продавцов, собственное чувство скуки, — только не на аналитику. И теряют покупателей и доход. И ладно бы смена полок — иногда в желании что-то поменять хозяева бизнеса идут на более дорогостоящие, но ничем не оправданные изменения.

Как же правильно? Как надо принимать решение о том, что нужно менять?

Реальный случай: анализ маркетинга строительного магазина

В агентство обратился владелец магазина строительных товаров с двумя вопросами. Первое — его беспокоил медленный рост продаж. Второе — на этой почве он желал сделать тотальный ребрендинг своей компании.

Конечно, самым простым решением для подрядчика было ухватиться за идею №2 и заработать на этом по полной. Однако есть небольшой нюанс: после ребрендинга продажи компании должны пойти в рост, а мы не были уверены, что это произойдёт.

Продажи у клиента хоть медленно, но росли, а любой опытный руководитель скажет, что при росте статистических показателей изменения в бизнесе должны производиться с хирургической точностью. Поэтому клиенту было предложено сначала сделать некоторые исследования.

Как и в любом другом магазине, здесь покупатели делились на новых и повторных. Было также ещё одно деление: на физические и юридические лица. Очевидно было, что повторные покупатели и юридические лица приносят больше дохода, чем покупающие в первый раз и «физики».

Анализ продаж и опросы потребителей

Мы запросили статистические показатели продаж по этим категориям покупателей. Всего было запрошено порядка 20 категорий данных. Затем, по всем этим категориям были построены отдельные графики с помесячной разбивкой. И затем аналитики, сопоставляя графики и рассматривая их в разных комбинациях, стали выявлять тенденции, сходства, различия, отражения тех или иных изменений в торговле. Одновременно были проанализированы показатели активности сайта-магазина и тенденций на рынке строительных материалов.

маркетинговый анализ

Так выглядят первые страницы отчета по анализу статистических показателей магазина.

Также, были выполнены опросы двух категорий покупателей: тех, кто постоянно покупает в магазине и тех, кто купил всего один раз и больше на появлялся.

Данные от двух опросов также поступили аналитикам. Следует заметить, что никто, кроме них, не имеет права делать какие-то выводы и заключения и сообщать их клиенту. Данные анализируются в комплексе, а выводы и рекомендации делаются только когда все сведения собраны и могут быть рассмотрены все одновременно.

Что показали графики и результаты опросов

Во-первых, что какие-то очень правильные действия выполняются в направлении привлечения новых клиентов. И рекомендовали опросить тех, кто приходит в магазин в первый раз, чтобы выяснить, как они узнали о компании, что их привлекло в этот магазин — и затем усилить это, сделав это осмысленной кампанией.

Сразу скажем, что этим правильным действием может оказаться реклама, молва и даже то, что магазин находится в удачном месте. Но выяснить это нужно обязательно.

С другой стороны, стало очевидно, что нет результативной работы с новыми покупателями, побуждая их покупать больше. Причем, по графику было видно, что до конца марта 2017 г. в работе с новыми покупателями применялись какие-то успешные действия, которые в апреле были брошены, отчего в последующих месяцах график статистики упал и больше не поднимался.

В пользу этого говорил и график количества повторных покупок — вероятнее всего, в компании нет эффективной политики поощрения вторых покупок. Элементарным средством поощрения является купон со скидкой на следующую покупку, который вручают первому покупателю. Должно быть что-то такое, чтобы людям было интересно прийти в магазин во второй раз.

Сравнительный анализ графиков количества повторных покупок и выручки от повторных покупок показал, что доход от повторных покупок увеличивается не за счет роста количества покупателей, купивших во второй раз, а за счет увеличения среднего чека постоянных клиентов.

И уже тогда можно было предвидеть, что при сохранении падающего тренда количества повторных покупок и доход от повторных покупок вскоре потеряет свой растущий тренд.

Рекомендации владельцу магазина

Поэтому владельцу были даны рекомендации усилить работу с повторными покупателями и юридическими лицами. Стараться переводить каждого нового покупателя в статус повторного, используя разнообразные акции и всячески напоминая о себе тем, кто купил всего один раз. Использовать систему акций и скидок для тех, кто покупает постоянно и много.

Очень важным моментом в отзывах покупателей были положительные отклики о работе менеджеров магазина. Приветливость, исполнительность и оперативность персонала была многократно упомянута в опросе. Равно как и качество товара и разумная ценовая политика. Поэтому мы рекомендовали ничего не менять в этих областях, а лишь следить, чтобы качество товара и обслуживания оставалось на высоте, а цены были конкурентноспособны.

По факту 98% как единоразовых, так и повторных покупателей остались довольны и сервисом, и качеством товара. Практически все единоразовые покупатели сказали, что пока просто не имеют необходимости покупать что-то еще, но в будущем готовы продолжить сотрудничать с компанией.

Еще рекомендации

Сам владелец был приятно удивлён результатами анализа. Одно дело — чувствовать, что все идёт неплохо, другое — видеть своими глазами цифры и тренды графиков, а также узнать мнение потребителей из первых рук.

Окончательной рекомендацией владельцу было не производить никаких крупных изменений, таких как изменение ассортимента, образца работы с публикой, цен или самого бренда. В итоге он ограничился лишь «освежением» и осовремениванием логотипа, оставив все остальное как есть.

Что же касается улучшения падающих показателей и поддержания растущих трендов, мы рекомендовали ему точные действия, направленные на исправление наметившихся ухудшений и дальнейшие исследования успешных действий, вызывающих рост продаж.

Таким образом, потратив довольно скромную сумму на работу сторонних аналитиков, владелец бизнеса избежал неоправданных трат на ребрендинг и возможных потерь от неоправданных изменений.

Закажите статистический и маркетинговый анализ бизнеса, чтобы узнать, что ждет вас в 2018 году. Свяжитесь с нами по телефону +79252277370.

, , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

МЕНЮ